نظرية الكوكاكولا: كيف تحققت نبوءة فيلم «Fight Club»؟ – إضاءات

Tags

Top Highlights

• الغرض الرئيسي لشراء الكوكاكولا هو المتعة فقط، لكن مع ذلك لا يمكن لألف زجاجة أن تُشبِع هذه الرغبة الخاوية، وتلك الرغبات الخاوية تُمثل نموذجًا لشكل الرغبات في المجتمع الرأسمالي، حيث يرغب الأفراد في الأشياء ليس طمعًا في الأشياء نفسها، بل في الحلم الذي تمثله. مثل الرغبة في اقتناء السيارة التي تمثل حلم الحرية، هاتف الآيفون الذي يُمثل حلم الرفاهية، السيجارة التي تمثل حلم الاستقلالية، وهكذا دواليك.

• بل أجبني بصراحة، لو سمعت تلك الشعارات بدون أن ترى المنتج المعروض، فهل سيمكنك التخمين أن المنتج لا شيء سوى زجاجة مياه غازية؟! أترى؟ الغرض بأكمله هو إيهام المستخدم أن المنتج يمثل حلمًا يحاول الجميع تحقيقه

• أشياء لا ترغب فيها ولا تحتاجها، لكن بالتكرار في الأفلام والمسلسلات والإعلانات، تبدأ تلاحظ الاحتياج يتكوَّن فجأة والرغبة تُخلق بداخلك، وكما قدمنا، فتلك الرغبة لا تكون في الشي نفسه، بل في الحلم الذي تمثله.

• على سبيل المثال، لو كنت تملك زوجة وفي نفس الوقت هناك امرأة أخرى تحلم بها (العشيقة)، وبسببها تقضي معظم وقتك في تخيل اليوم الذي ستترك فيه زوجتك وتهرب مع تلك العشيقة لتقضي حياتك بعيدًا عن زحام المسئوليات وضجر الحياة. وفجأة، في يوم من الأيام يتحقَّق الحلم وتنجح بالفعل في التخلص من زوجتك، أو لنقل إنها اختفت فجأة بخدمة جليلة أسداها لك القدر، وفي إحدى الصباحات غير المتوقعة استيقظت فلم تجد سوى العشيقة في سريرك وقد اختفت زوجتك ومعها كل ما كنت تحلم بالتخلص منه، سواء مسئوليات أو قيود. في هذه اللحظة بالضبط، يقول جيجك، ستخسر العشيقة أيضًا، ليس بالمعنى المادي بل بالمعنى المعنوي، أي سوف تبدأ في أن تراها بثياب الزوجة، وبدون أن تدري سيتجه كل تركيزك إلى البحث عن عشيقة جديدة تشاركك أحلام اليقظة والهروب من كل المسئوليات.

• ومعظم هذه الأحلام من وجهة نظري، نابعة من إحساسين سيكولوجيين عميقين في النفس البشرية. الأول هو الإحساس بعقدة النقص، أنك لست كافيًا وتحتاج أشياء خارجية تجعلك كافيًا، وذلك الإحساس تقوم عليه صناعات عديدة؛ بدايةً من صناعات الملابس والعطور ومستحضرات التجميل، حتى كتب التنمية البشرية والدورات التدريبية والكورسات التي تعِد بحياة أفضل في 21 يومًا فقط! والإحساس الثاني هو الخوف من تفويت شيء ما أو التخلف عن المجموعة، وذلك الإحساس هو الذي تقوم عليه كل استراتيجيات التسويق التي تعتمد شعار العرض لفترة محدودة أو استراتيجية «الجميع اشترى ولم يتبق غيرك».